Маркетингтің әлеуметтік негіздері мәлімет

Маркетинг өндірісті және өткізуді басқарудың жаңа тұжырымдамасы ретінде екінші дүниежүзілік соғыстан кейін АҚШ-та пайда болды және ұйымдасқан түрде ресімделді.

1948 жылы Гамильтон институты экономикалық терминдер сөздігінде маркетингтің келесі анықтамасын берді.

Маркетинг-бұл өндірушіден тұтынушыға тауарлар мен қызметтерді жылжытудан тұратын Экономикалық қызмет түрі.

Бұған дейін сату саласындағы кәсіпкерлік қызмет немесе сатуға көзқарастар жүйесі маркетинг болып саналды.

Маркетингтің бірқатар заманауи анықтамаларын бөліп көрсетуге болады:

Маркетинг-бұл нарықтарды зерттеу және оларға экономикалық субъектілердің алдында тұрған міндеттерді жеңілдету мақсатында әсер ету.

Маркетинг-бұл нарықты зерттеуге негізделген өндірістік-өткізу қызметін басқару жөніндегі іс-шаралардың кешенді жүйесі, яғни бұл өндірісті және өткізуді басқарудың қазіргі заманғы нарықтық тұжырымдамасы.

Маркетинг — бұл әлеуметтік процесс, ол арқылы тауарлар мен қызметтерге сұраныс болжанып, кеңейтіліп, оларды әзірлеу, жылжыту және өткізу арқылы қанағаттандырылады.

Маркетинг-бұл фирма әкімшілігінің маңызды функциясы, ол тұтынушының сатып алу қабілетін анықтауға және оны белгілі бір тауарға немесе қызметке нақты сұранысқа айналдыруға байланысты іскерлік қызметтің барлық кешенін ұйымдастыру мен басқаруда тұрады.

Маркетинг философиясы:

«Маркетинг соншалықты жан-жақты, оны жеке функция ретінде қарастыруға болмайды. Бұл-оның түпкілікті нәтижесі тұрғысынан, яғни тұтынушы тұрғысынан қарастырылатын бүкіл бизнес.»

(Петер Друккер).

Өткізу және маркетингтік стратегия.

Маркетинг өткізуге қарағанда технологиялық тізбектің барлық буындарын қамтиды.

Маркетинг-бұл нарық идеологиясы, — нарықтық жағдайдағы кәсіпорынның ойлау және іс-әрекет принципі.

Маркетинг нарықты, тауарларды және сатып алушыларды зерттеуге сүйенетін ұзақ мерзімді жоспарлау мен болжауды жүзеге асыруға мүмкіндік береді.

Кәсіпорынның қызметін маркетингтік қамтамасыз ету:»маркетингтің мақсаты — өткізу бойынша күш-жігерді қажетсіз ету, яғни тауар немесе қызмет көрсету соңғысына дәл келетін және өзін өзі сататын болатынын клиентті жақсы тану және түсіну». (Петер Друккер).

Жауап беруші: Кулик Мария Викторовна Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2007 жылғы 27 желтоқсандағы № 1301 қаулысымен бекітілген Мемлекеттік сатып алуды жүзеге асыру ережесінің 102-1 тармағына сәйкес әлеуетті өнім беруші тауарлары, жұмыстары, көрсетілетін қызметтерінің қазақстандық мазмұны анықталады.

Маркетинг ұрандары:

«Тауар емес, Клиентті сүю»

«Қажеттіліктерді іздеңіз және оларды қанағаттандырыңыз»

«Өндірілген нәрселерді сатуға тырысудың орнына сатуға болатын нәрселерді өндіру».

Өткізу ұраны: «өндірілгеннің барлығын өткізу».

Маркетинг: нарықты зерттеу, жарнама, өнімді жылжыту, баға саясаты, ассортименттік саясат, тауар қозғалысының арналарын таңдау, өткізуді ынталандыру, өнімнің дизайнын анықтау және сервистік қызмет көрсету. Сондай — ақ, маркетинг тұжырымдамасының төрт негізгі элементі — » төрт Р»:

өнім( product), баға (price), жылжыту (promotion), орын (place).

Тұтынушы тауарды сатып алуға дайын ең жоғары баға өзін-өзі қамтамасыз етудің ең төменгі құнына тең.

Өнімді өндіруге және сатуға байланысты жалпы шығыстардың 50% — ына дейін маркетингке келеді.

Маркетинг кәсіпорында жабдықтау қызметін бақылайды.

Маркетинг өндірістің нақты технологиясын таңдаумен айналыспайды, бірақ мерзімі, құны және сапасы бойынша шектеулер қояды.

Маркетинг басқарудың ғылыми концепциясы ретінде бірнеше пәндерді қамтиды.

Маркетингтің мақсаты-нарықтың белгілі бір үлесін бекіту үшін ұйымдастыру және басқару бойынша тиімді жүйе құру,пайдалылықтың қажетті деңгейін қамтамасыз ету, сатып алушының өндірушімен ұзақ мерзімді және бірнеше рет байланыстарын жоспарлау үшін нарықтар мен бағаларды Белсенді бақылау, сатып алу қабілетін осы тауарға немесе қызметке нақты сұранысқа айналдыру.

Парето Заңына сәйкес тұрақты сатып алушылардың 20% фирманы ағымдағы пайданың 80% — на дейін қамтамасыз етеді.

Маркетинг концепциясы өндірістік процестің соңына емес, маркетингке жауапты тұлғаларды қояды және маркетингтің коммерциялық қызметтің барлық салаларына кірігуіне ықпал етеді. Сондықтан маркетинг инженер — конструкторларға, дизайнерлер мен өндірушілерге өз зерттеулерінің нәтижелерін және ақпаратты ұсына отырып, белгілі бір бұйымға қатысты сатып алушының сұрауларын, ол үшін қанша ақы төлеуге дайын екендігін, сондай-ақ онда қажеттілік қалай және қашан пайда болатынын анықтайды. Маркетинг белгілі бір бұйымдарды жоспарға қосуды, өндірістік жоспарлауды және қоймаларда сақтауды, сондай-ақ өнімді сату, сату және қызмет көрсету сияқты анықтайды.

Маркетингтік коммуникациялардың негізгі элементтеріне жарнама, насихаттау, жеке сату, өткізуді ынталандыру және жұртшылықпен байланыс жатады.

Маркетингтің пайда болу және даму шарттары
Маркетинг, ең алдымен, дамыған нарықтық экономиканың қажетті құрамдас бөлігі нарықтық қатынастар эволюциясының нәтижесі ретінде қарастыру керек.

Сұраныс пен ұсыныс арасындағы арақатынас бойынша нарықтың 2 түрін немесе жағдайын ажыратады:

сатушы нарығы (өндіруші нарығы);

сатып алушының нарығы (тұтыну нарығы).

Сатушы нарығында сұраныс ұсыныстан едәуір асып түседі, тауар нарығы кедей, өндіріс ауқымы үлкен емес, бәсекелестік жоқ, өндірушінің диктаты орын алады, тауарлардың сапасы өткізу көлеміне әсер етпейді, рөлді тек Сан атқарады. Бұл жағдайда өндіріс көлемі сұраныстың өсуіне кедергі келтірмесе, кәсіпорындарда өткізуді жарнамалау мен ынталандыруға арналған шығыстарды қысқартады, маркетинг қызметі қатып қалады және өз қызметінің жекелеген параметрлері бойынша перспективалы ұзақ мерзімді болжамдарды жасаумен ғана айналысады.

Сатып алушы нарығында сандық жағынан ұсыныс сұраныстан тұрақты асып тұрады, тауар нарығы аса көп, бәсекелестік елеулі және тұрақты өсіп келеді. Басты күрделілігі кәсіпорынның осы жағдайларда туындайды емес, өндіріс саласында, ал өткізу. Мұндай жағдайда сұраныс пен ұсынысты теңестірудің неғұрлым ұтымды жолы — кәсіпорындарда маркетинг жүйесі мен маркетинг қызметтерін дамыту арқылы сұранысты ынталандыру (қажеттіліктерді дамыту саясаты). Мұндай экономикалық жағдайда кәсіпорындар мен ұйымдардың маркетингке бағдарлануы жүреді. Бұл процестің мәні: «өнімді сатудан маркетингке басшылық философия ретінде»деген фразамен көрінеді.

Сатып алушы нарығы-нарықтық қатынастардың неғұрлым дамыған түрі.

Маркетингті қолдану түрлері:

Тұтыну маркетингі (халық тұтынатын тауарлар).

Өнеркәсіптік маркетинг (өндіріс құралдары, шикізат, отын, материалдар).

Қызмет маркетингі (білім беру, тұрмыстық, медициналық).

Ақпарат маркетингі (маркетингтік зерттеулер).

Тұтынушылық маркетинг сипатталады

тұтынушылардың көп саны;

қажеттіліктердің көп саны;

аз шығындармен;

идеяларды жасау;

жеке бағдармен;

қарқынды жанама тәсілмен;

поточными сатуды.

Өнеркәсіптік маркетинг сипатталады:

шектелген санымен;

ерекше сұранысқа ие;

мәміленің жоғары құны;

мәселелердің шешімімен;

салалық бағдармен;

қарқынды тікелей тәсіл арқылы;

сатуларды индивидуализациялау.

Қолдану саласы бойынша ажыратылады:

Халықаралық маркетинг.

Коммерциялық емес маркетинг( метомаркетинг): саяси партияларды, қоғамдық және мемлекеттік органдарды басқарумен байланысты. Сату нысаны-тауар емес, идеялар, бағдарламалар, көзқарастар.

Микромаркетинг (фирмалардың маркетингтік қызметі).

Макромаркетинг (маркетинг саласындағы мемлекеттің экономикалық қызметі).

Әлеуметтік маркетинг: бұл әлеуметтік бағдарламаларды жүзеге асыру бойынша метомаркетингтің бір бөлігі.

Даму дәрежесі бойынша ажыратады маркетинг:

Тарату маркетингі — сөздің кең мағынасында сауда қызметі (өткізу қызметі, сату, тасымалдау, жарнама және т. б.).);

Функционалдық маркетинг-тауарларды өндіруге және сатуға, нарықты зерттеуге, сатуды ынталандыруға, баға саясатына байланысты кәсіпорындардың ұйымдық-техникалық және коммерциялық функцияларының жүйесі;

Басқару маркетингі — басқарушылық шешімдерді қабылдау негізінде нарық туралы ақпарат жатқан тауарды жасауды, өндіруді және сатуды басқарудың нарықтық тұжырымдамасы.

Нарық — тауар алмасу саласы (Жалпы экономикалық теориядан анықтама).

Нарық-қолданыстағы және әлеуетті тауарларды сатып алушылардың жиынтығы (маркетингтегі анықтама).

Маркетингте нарықтың» түрлі-түсті » сипаттамасы қолданылады:

Ақ нарық-бұл барлық экономикалық қызмет субъектілері үшін ресми танылған рұқсат етілген тауарлар мен қызметтер нарығы.

Қара нарық-тыйым салынған (заңсыз) тауарлар мен қызметтер нарығы.

Сұр нарық: мемлекет бағаны қатаң түрде, төлем қабілеттілігіне және жеке таныстарына байланысты сатып алушының шектеулі қол жеткізуін талап етеді. Мақсаты-мемлекет пен қоғам үшін зиянды тауарларға сұранысты шектеу.

Қызғылт нарық: белгілі бір формальды ұйымдарға (арнайы бөлушілер) тиесілігіне байланысты тапшы тауарларға қол жеткізуді анықтайды.

Тауар-сату үшін өндірілген Еңбек заты.

Тауар-бұл қоғам мүшелерінің белгілі бір қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін қажетті пайдалы қасиеттер кешені.

Тауар деп қызмет көрсетуге қабілетті, яғни мұқтаждықты қанағаттандыратын барлық нәрсе атауға болады. Өнімдер мен қызметтерден басқа, бұл жеке тұлғалар, орындар, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеялар болуы мүмкін. Тұтынушы теледидар арқылы қандай бағдарламаны көруге, демалуға қай жерден ақтауға, қандай ұйымдарға көмек көрсетуге, қандай идеяларға қолдау көрсетуге шешім қабылдайды. Мұнда » тауарды «» қажеттілікті қанағаттандыратын»,» өтеу құралы «немесе»ұсыныстарға» ауыстыруға болады.

Нарық сыйымдылығы-бұл нарықта өткізілетін тауарлардың заттай немесе құндық мәндегі жылдық көлемі. Нарықтың сыйымдылығы экономикалық және саяси жағдайға, экспорт пен импорт көлеміне, жергілікті өндіріс көлеміне, халықтың кіріс деңгейіне, сұраныс пен ұсыныстың арақатынасына және тұтыну шығыстарына байланысты.

Нарықтық тауаша-белгілі бір фирманың үлесіне келетін нарық сыйымдылығының бір бөлігі.

Қажеттілік-адам сезетін сезім,нәрсе жетіспеуі.

Адамдардың қажеттіліктері алуан түрлі және күрделі. Мұқтаждар 3 санатқа бөлінеді:

физиологиялық (тағам, жылы, киім, қауіпсіздік));

әлеуметтік (тану, әсер ету, байланыстылық, рухани жақындығы және т. б.));

жеке (білімде, өзін-өзі көрсету, құрмет, эстетикалық қажеттіліктер).

Оны құруға болмайды және басқаруға болмайды. Егер қажеттілік қанағаттанбаса, адам өзін бақытты және бақытсыз сезінеді.

Қажеттілік-бұл жеке тұлғаның мәдени деңгейіне сәйкес ерекше нысанды қабылдаған қажеттілік. Қажеттілік осы қоғамның мәдени салуына тән тәсілмен мұқтаждықты қанағаттандыруға қабілетті нысандарда көрінеді.

Қажеттіліктер арқылы қанағаттандырылады. Қоғамның прогрессивті даму шамасына қарай қажеттілік де өсуде. Қажеттіліктер саны шектеулі, ал қажеттіліктер саны оларды қанағаттандыру тәсілі ретінде шектелмейді және үнемі өсе, өзгере, жетілдіріле алады. Қажеттіліктерді басқаруға болады, яғни оларға мақсатты түрде әсер етеді.

Қажеттілік-тұтынуға әлеуетті қабілеттілік.

Сұраныс-сатып алу қабілеттілігімен нығайтылған қажеттілік, яғни төлем қабілеті бар қажеттілік.

Сұраныс-бұл баға функциясы түрінде көрсетілетін өнімді өткізу жөніндегі нақты деректер.

Айырбастау-біреуден орнына бір нәрсені ұсынумен қалаған объектіні алу актісі. Алмасу-қажеттілікті қанағаттандырудың төрт тәсілдерінің бірі (отъем, қайыршылық, өзін-өзі қамтамасыз ету).

Артықшылық алмасу. Бұл ретте, олардың өндірісін жақсы меңгерген заттарды жасауға назар аудару мүмкіндігі бар. Нәтижесінде, қоғамда тауарлардың жиынтық өндірісі өсіп келеді.

Алмасу-маркетингтің негізгі түсінігі ғылыми пән ретінде. Ерікті алмасу үшін бес шартты сақтау қажет:

Тараптар болуы тиіс, кем дегенде, екі.

Әрбір Тарап екінші Тарап үшін құндылықты ұсына алатын нәрсеге ие болуға тиіс.

Әрбір тарап коммуникацияны және өз тауарларын жеткізуді жүзеге асыруға қабілетті болуы тиіс.

Әрбір Тарап екінші тараптың ұсынысын қабылдауға немесе қабылдамауға мүлдем еркін болуға тиіс.

Әрбір Тарап екінші Тараппен іс жүргізудің орындылығына немесе қалауына сенімді болуы тиіс.

Бұл бес жағдай алмасудың әлеуетті мүмкіндігін жасайды. Ал өтеді ма байланысты тараптар арасындағы келісім. Егер болатын болса, онда барлық қатысушылар пайда табады деп санауға болады, өйткені әркім ұсынысты қабылдамауға немесе қабылдауға ерік берді.

Егер айырбас — негізгі ұғым маркетингтің ғылыми пән ретінде, онда негізгі өлшем бірлігі саласындағы маркетинг мәміле болып табылады.

Мәміле-бұл екі тарап арасындағы құндылықтармен нақты зат, көлем, сомаға коммерциялық алмасу. Мәмілелер нысандары:

ақша: тауар-ақша-тауар;

бартерлік: тауарға тауар;

қызмет үшін.

Мәмілені алмасу нысаны болып табылатын тапсырудан (қайырымдылық акцияларын сыйға тарту) ажырату керек, өйткені беруші қандай да бір пайдаға (өзіне жақсы орналасу, кінә сезімінен арылу немесе басқа Тарапты міндетті жағдайға қою ниеті) үміттенеді.

Нарықтың кәсіби қайраткерлері соңғы уақытта маркетинг тұжырымдамасын, оның саласын тек қана келісім барысында зерттеу ғана емес, сонымен қатар тарату үдерісіндегі мінез-құлықты зерттеу арқылы кеңінен түсіндіре бастады.

Маркетинг функциялары, принциптері, міндеттері және әдістері
Маркетингтегі ең бастысы-мақсатты бағдар мен кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметін біріктіру.

Кешенділік маркетингті қолдану жүйе ретінде қолданылған жағдайда ғана әсерін қамтамасыз етеді. Жекелеген маркетингтік әрекеттерді қолдану, әдетте, оң нәтиже бермейді.

Маркетингтің мақсатты бағыты мен кешенділігі-бұл белгіленген уақыт шегінде тұрақты рентабельділікке қол жеткізу үшін маркетингтік қызметтің барлық құрамдас элементтерінің бір ағынға қосылуы, әдетте, кемінде 5-7 жыл.

Маркетингті қолдану тәжірибесі тек жекелеген құрамдас бөліктерді ғана пайдалану, мысалы, тауарды зерттеу немесе нарықты болжау тиісті әсер бермейтінін көрсетті. Тек кешенді тәсіл ғана нарыққа тауарлармен және қызметтермен, әсіресе жаңа тауарлармен және бірегей қызметтермен тиімді ілгерілеуге мүмкіндік береді.

Қазіргі маркетингтің негізгі функциялары мен ішкі функциялары.

Маркетингтің принциптік әдіснамасына негізделе отырып, басқару мен өткізудің нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингтік функцияларды анықтау мен сипаттауға, оларды логикалық қарама-қайшы келмейтін жүйеге келтіруге әмбебап тәсіл табуға тырысамыз. Бұл тәсіл кешенді функциялардың 4 блоктарын және олардың әрқайсысында бірқатар ішкі функцияларды бөлуден тұрады.

Олар құрылымды түрде көрінеді.

Аналитикалық функция

Нарықты зерттеу.

Тұтынушыларды зерттеу.

Фирмалық құрылымды зерттеу.

Тауарды (тауар құрылымын) зерттеу.

Кәсіпорынның ішкі ортасын талдау.

Өндірістік функция

Жаңа тауарлар өндірісін ұйымдастыру, жаңа технологияларды әзірлеу.

Материалдық-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру.

Дайын өнімнің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін басқару.

Өткізу функциясы (сату функциясы)

Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру.

Сервисті ұйымдастыру.

Сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру жүйесін ұйымдастыру.

Мақсатты тауар саясатын жүргізу.

Мақсатты баға саясатын жүргізу.

Басқару және бақылау функциясы

Кәсіпорында стратегиялық және жедел жоспарлауды ұйымдастыру.

Ақпараттық қамтамасыз ету маркетингті басқару.

Маркетингтің коммуникативтік кіші функциясы (кәсіпорында коммуникация жүйесін ұйымдастыру).

Маркетингті бақылауды ұйымдастыру (кері байланыс, ситуациялық талдау).

Маркетинг принциптері:

рынокты білу, ұзақ мерзімді «көзқарас көкжиегі» және нарықтық жаңалыққа ие тауарларды болжамды зерттеулерге және олардың негізінде әзірлеуге ерекше назар аудара отырып, кәсіпорынның барлық қызметінің тиісті бағыттылығы;

нарыққа бейімделу. Маркетинг бөлімі шаруашылық шешімдерді қабылдау орталығы болып табылады;

әсер ету нарығы — мақсатты әсер шығыстар артықшылық қалыптастыру, жаңа сұранысты ынталандыру сату («құра отырып, тауар создавай және тұтынушының»);

нарық конъюнктурасының өзгеруіне тез және тиімді реакцияны қамтамасыз ететін барлық дәрежедегі басшы қызметкерлердің белсенділігі, шабуылдылығы және іскерлігі;

нақты қаржылық нәтижеге бағытталу;

Маркетинг міндеттері:

нарықты кешенді зерттеу, кәсіпорынның ұсынылған мақсаттарына қол жеткізуге кешенді көзқарас, бұл ретте коммерциялық табыс өзара байланыс пен өзара шарттасуға алынған маркетинг құралдарының барлық жиынтығын қамтамасыз етеді;

әлеуетті сұранысты және қанағаттанғысыз тұтынушыларды анықтау;

тауарлық ассортиментті және бағаларды жоспарлау;

қолданыстағы сұранысты неғұрлым толық қанағаттандыру үшін шаралар әзірлеу;

сұранысты қалыптастыру;

өткізуді жоспарлау және жүзеге асыру;

өндірісті басқаруды және ұйымдастыруды жетілдіру бойынша шараларды әзірлеу.

Маркетинг әдістері: есептеу, талдау, модельдеу, болжау, жобалау, түзету.

Маркетинг түрлері
Сұраныс жағдайына байланысты маркетингтің келесі түрлерін бөледі:

Конверсиялық маркетинг.

Қолданылады және теріс немесе жағымсыз сұраныс. Егер әлеуетті тұтынушылардың басым бөлігі тауарды ұнатпаса және белгілі бір шығындарға келіссе, нарық теріс сұраныс жағдайында болады, тек оны сатып алудан (стоматологиялық қызметтер, сапасыз тауар) құтылар еді.

Теріс сұраныстың себептері: тауардың денсаулыққа зияндылығы, тауарды тұтыну кезіндегі жағымсыз сезім, тауар сәннен шықты, тауар өндіруші фирманың теріс имиджі.

Маркетингтің міндеті-нарықтың тауарға бей-жай қарамайтынын және маркетинг бағдарламасы нарықтың тауарды қайта жасау, бағаның төмендеуі, неғұрлым белсенді ынталандыру және жарнамамен кері қатынасын өзгерте алатындығын талдау.

Ынталандырушы маркетинг.

Сұраныс болмаған жағдайда қолданылады. Бұл жағдайда тұтынушылар тауарға мүдделі емес немесе оған немқұрайлы болуы мүмкін.

Сұраныстың болмау себептері: ақпараттың болмауы, өнімнің жаңалығы, өткізу нарығының сәйкес келмеуі, тауар құндылығының жоғалуы.